當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 成都王府花園策劃案例 作者：趙健鷹 時(shí)間：2004-4-7 字體：[大] [中] [小]

項(xiàng)目簡(jiǎn)介
　　王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤(pán)，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、多功能健身中心等30多項(xiàng)VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達(dá)30米。王府花園是由法國(guó)建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。38棟8－18層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、落地玻
璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。

一 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述

　　 99年的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，高潮迭起：

　�。ǎ�）錦西宣言與城南“新成都”

以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計(jì)的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有：

國(guó)家城市住宅試點(diǎn)小區(qū)——一金房苑

國(guó)家小康工程示范小區(qū)——一錦城苑

四川住宅建設(shè)示范小區(qū)——一攀園、交大智能小區(qū)

國(guó)家安居工程示范小區(qū)——一黃忠小區(qū)

　　而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價(jià)格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營(yíng)上有著各自的銷(xiāo)售及推廣手段，但其城南的整體性價(jià)值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場(chǎng)民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。

　　由于城南地段的開(kāi)發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開(kāi)發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100萬(wàn)平方米的“成都花園”等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬(wàn)千。

　�。ǘ�）“蓉城好住宅”

　　99年成都房地市場(chǎng)前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)，成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專(zhuān)家及專(zhuān)門(mén)的評(píng)審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評(píng)出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場(chǎng)的繁榮推向另一個(gè)高度。

　　（三）99成都十大風(fēng)云樓盤(pán)

　　成都的報(bào)業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也集中表現(xiàn)在各自對(duì)房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門(mén)聯(lián)合進(jìn)行“99年蓉城好住宅”的評(píng)比之后，由成都某媒體所評(píng)選的‘99成都十大風(fēng)云樓盤(pán)”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。

　　不管是政府部門(mén)的參與，還是新聞媒體的借勢(shì)炒作，99年成都房地市場(chǎng)無(wú)疑是成就了歷年來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的一個(gè)高峰。這其中有開(kāi)發(fā)商自身的努力造市，政府部門(mén)的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場(chǎng)已迅速步入理性消費(fèi)的時(shí)期。

　　繁榮熱鬧的99成都房地市場(chǎng)過(guò)去之后，接下來(lái)的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開(kāi)始暴露出種種問(wèn)題。

　　作為規(guī)律性的冬季清盤(pán)春季開(kāi)盤(pán)，2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃成了實(shí)實(shí)在在的概念大比拼。

　　然而，在經(jīng)過(guò)策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺(jué)到它的虛偽與夸張，簡(jiǎn)單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來(lái)吸引消費(fèi)者，以求獲得市場(chǎng)的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來(lái)越理性的時(shí)代，開(kāi)發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場(chǎng)的需要，將自己的產(chǎn)品做好。

　　廣告代理商是作為最后的一個(gè)環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問(wèn)題是，廣告商在傳播過(guò)程中，如何將開(kāi)發(fā)商最初的開(kāi)發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對(duì)一些概念的制造而無(wú)視消費(fèi)者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號(hào)，就顯示不出任何生命力，也就無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷(xiāo)售當(dāng)然無(wú)從可談。

　　所以成都的房地市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)99概念炒作取得一些成功的銷(xiāo)售之后，隨著房地市場(chǎng)更加理性時(shí)代的到來(lái)，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)變化的特征來(lái)。成都2000年房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越讓人感到陣陣的寒意。

　　時(shí)至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過(guò)一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場(chǎng)轟動(dòng)的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為市場(chǎng)上的明星樓盤(pán)，就能夠讓消費(fèi)者乖乖的掏錢(qián)。他們總是認(rèn)為，過(guò)往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。

二 接觸王府花園

　　王府花園作為”年成都的明星樓盤(pán)，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開(kāi)發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，所以，無(wú)論是項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置（處于成都最早開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)——一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說(shuō)，占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。

　　王府花園第一期于99年中推出市場(chǎng)，取得了一個(gè)月銷(xiāo)售約200套的輝煌業(yè)績(jī)，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。來(lái)王府花園參觀的人，無(wú)不對(duì)王府花園的大門(mén)窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬(wàn)建造的歐陸風(fēng)格豪華門(mén)廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說(shuō)，象王府花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在成都還非常少見(jiàn)。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒(méi)有建起來(lái)，其它營(yíng)銷(xiāo)工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門(mén)徹底征服了購(gòu)房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。

　　然而，到了2000 年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷(xiāo)活動(dòng)，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷(xiāo)效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過(guò)了半年，一個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)發(fā)生這么大的變化呢？為什么購(gòu)房者就不在買(mǎi)你的帳呢？

　　帶著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個(gè)方面的資料：

　　整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)；

　　競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策略和成交情況；

　　目標(biāo)買(mǎi)家的深度訪談；

　　王府花園項(xiàng)目的深入挖掘。

　　經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：

　　1、 王府花園所面臨的問(wèn)題不是單獨(dú)一個(gè)樓盤(pán)所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項(xiàng)目；

　　2、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國(guó)考察都是常見(jiàn)的，在這樣的情況下，沿海樓盤(pán)的一些常用包裝手法和營(yíng)銷(xiāo)技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢(shì)，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出；

　　3、 與此同肘，成都真正做出來(lái)的好的住宅小區(qū)，幾乎沒(méi)有。我們覺(jué)得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對(duì)較弱；

　　4、 99年開(kāi)始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過(guò)一浪的概念炒作，成都的購(gòu)房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費(fèi)者容易蒙的心態(tài)來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，是非常危險(xiǎn)的。

　　我們認(rèn)為，王府花園目前所面臨的困難是暫時(shí)的。從總體上來(lái)講，王府花園的起、點(diǎn)仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場(chǎng)上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因?yàn)橥醺�花園在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場(chǎng)包裝缺乏對(duì)買(mǎi)家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無(wú)法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通。

三 王府花園兩大課題

　　理想的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。

　　從道理上說(shuō)，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷(xiāo)售時(shí)的旺勢(shì)，就必須在現(xiàn)場(chǎng)包裝、工程進(jìn)度、園林綠化等多方面進(jìn)行大量的投入，讓買(mǎi)家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實(shí)的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。

　　但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而對(duì)于王府花園來(lái)講，由于第二次展銷(xiāo)的不理想，急需通過(guò)好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷(xiāo)售，回籠資金。

　　具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：

　　1.1--5號(hào)樓貨層單位的銷(xiāo)售、

　　1--5號(hào)樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過(guò)大半年的銷(xiāo)售，售出率已超過(guò)70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1--5號(hào)樓售馨。

　　仔細(xì)分析1--5號(hào)樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對(duì)較差的單位，由于附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的推出，對(duì)比起來(lái)，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷(xiāo)售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價(jià)過(guò)大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長(zhǎng)期銷(xiāo)售的打算。

　　2.6-7號(hào)樓全新單位的推出

　　6--7號(hào)樓是王府花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點(diǎn)是全部采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，戶型以160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價(jià)大約在60萬(wàn)左右。

　　單獨(dú)的評(píng)估6--7號(hào)樓的戶到．應(yīng)該說(shuō)設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是6--7號(hào)樓也存在以下明顯的銷(xiāo)售困難：

　　遠(yuǎn)期樓花：6號(hào)樓剛剛打樁，7號(hào)樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需2年，要消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的難度較大。

　　戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過(guò)分單一是顯而易見(jiàn)的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過(guò)窄，尤其是150平方左右的戶型是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買(mǎi)家選擇面廣，銷(xiāo)售速度較難加快。

　　社區(qū)形象：其實(shí)王府花園最大的優(yōu)勢(shì)是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對(duì)較慢，影響潛在買(mǎi)家的信心。尤其是買(mǎi) 160平方米的買(mǎi)家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。

　　對(duì)于凌峻來(lái)講，目前的問(wèn)題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號(hào)樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟：

　　第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷(xiāo)，時(shí)間約為兩周；

　　第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出6--7號(hào)樓，時(shí)間約為兩周。

四 一場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)戰(zhàn)

　　促銷(xiāo)看似容易，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。降價(jià)是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：

　　1、 因?yàn)樵诖黉N(xiāo)之后，會(huì)緊接著新單位的推出，直接降價(jià)將會(huì)帶來(lái)較大的負(fù)面影向；

　　2、 直接降價(jià)已經(jīng)是市場(chǎng)上用得非常多的促銷(xiāo)方式，除非降價(jià)幅度很大，不然效果往往不理想；

　　要做好1－5號(hào)樓的尾貨促銷(xiāo)，必須要把握住潛在買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，采取針對(duì)性的促銷(xiāo)方法。根據(jù)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買(mǎi)家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)呢？

　　對(duì)于大多數(shù)選用按揭的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，感到最頭疼的莫過(guò)于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會(huì)吸引更廣泛的消費(fèi)群來(lái)選擇王府花園。

　　一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了——－“十年免息”，即當(dāng)購(gòu)房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類(lèi)推。我們覺(jué)得，這種促銷(xiāo)方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購(gòu)房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤(pán)中脫穎而出，無(wú)論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷(xiāo)策略。

　　發(fā)展商很快對(duì)此方案表示了首肯，經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)算，發(fā)展商所需要付出的費(fèi)用，后來(lái)定為“五年免息”。

　　確定了促銷(xiāo)策略，但在推出促銷(xiāo)活動(dòng)之前．還需要做一些準(zhǔn)備工作，包括：

　　對(duì)前期業(yè)主的服務(wù)：

　　許多發(fā)展商還沒(méi)有樹(shù)立全程為業(yè)主服務(wù)的模式，往往業(yè)主買(mǎi)了樓之后，就很少再與其進(jìn)行溝通，其實(shí)，業(yè)生往往是非常重要的傳播對(duì)象，經(jīng)過(guò)業(yè)主的推薦，也容易帶來(lái)新的成交機(jī)會(huì)。

　　質(zhì)量承諾的推出：

　　由于在本次促銷(xiāo)活動(dòng)之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠(yuǎn)期樓花，王府花園目前也沒(méi)有觀樓呈現(xiàn)，買(mǎi)家難免信心不足，在此背景下，提前對(duì)王府花園的綜合質(zhì)素進(jìn)行保障是非常有必要的。

　　確定了基本的營(yíng)銷(xiāo)策略，接下來(lái)要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。

　　報(bào)紙毫無(wú)疑問(wèn)的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報(bào)紙媒體非常多，主要有《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》三家，其中商報(bào)的發(fā)行量最大，都市報(bào)次之，晚報(bào)相對(duì)較少。以往成都房地產(chǎn)項(xiàng)目推售時(shí)，往往會(huì)幾種媒體同時(shí)選擇，以求最大限度的覆蓋面。經(jīng)過(guò)仔細(xì)地考慮和比較，我們認(rèn)為，王府花園此次推廣的報(bào)紙媒介安排，應(yīng)該將重點(diǎn)（80%以上）放在一個(gè)報(bào)紙上，也就是成都商報(bào)。這樣考慮的原因是：成都商報(bào)的讀者面已經(jīng)占了受眾的印＄以上，為了追求20% 的受眾而讓媒介投放費(fèi)用多一倍是不劃算的，這樣是必會(huì)造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實(shí)證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強(qiáng)勢(shì)推廣，所花費(fèi)用不多，卻形成了強(qiáng)大的推廣力度。在王府花園的這次推廣之后，大多數(shù)發(fā)展商也逐漸學(xué)習(xí)了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)媒介投放的準(zhǔn)則。

　　 除了報(bào)紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當(dāng)時(shí)的電視廣告只用做5秒，內(nèi)容就是王府花園標(biāo)志性的大門(mén)，王府花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。這樣的策略使我們可以有更多余的錢(qián)進(jìn)行反復(fù)投放，在最短的時(shí)間轟炸受眾。

　　王府花園的優(yōu)勢(shì)還在于它處在成都各方面生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施密集之處，身處王府花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花園制作一本生活指南手冊(cè)，全面介紹王府花園的優(yōu)越生活、以及縣邊地區(qū)生活享受，使王府花園的業(yè)主自然而然形成一種王府生活圈．令外界的消費(fèi)者對(duì)王府花園產(chǎn)生羨慕和向往。

　　在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一王府花園的視覺(jué)形象．包括顏色、報(bào)紙廣告上樓盤(pán)名稱的位置、各種元素的特征都進(jìn)行了明確的規(guī)定．使得王府花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能．使得產(chǎn)生這樣的一個(gè)效果——一不用看內(nèi)容，只是翻翻報(bào)紙．也會(huì)知道這就是王府花園的廣告。

　　在明確了以上的促銷(xiāo)策略、投放策略、表現(xiàn)策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后，王府花園的系列廣告開(kāi)始推出：

　　第一篇的標(biāo)題是“成就生活夢(mèng)想，今日王府花園”，作為明星樓盤(pán)的王府花園，在許久沒(méi)有推廣后．第一天的廣告從總體上對(duì)王府花園進(jìn)行介紹，重新喚起受眾對(duì)項(xiàng)目的記憶。

　　第二篇的標(biāo)題是“你的滿意．我的標(biāo)準(zhǔn)”，該廣告配合質(zhì)量見(jiàn)證會(huì)推出，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行開(kāi)放，邀請(qǐng)業(yè)生及買(mǎi)家進(jìn)行品質(zhì)見(jiàn)證，由工程部人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。

　　第三篇的標(biāo)題是“頂級(jí)生活的體驗(yàn)”，這是一個(gè)全版彩色廣告，采用創(chuàng)新的編排形式。我們力求形成這樣的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買(mǎi)家清晰了解項(xiàng)目的促銷(xiāo)信息以外，還能夠詳細(xì)知道王府花園的種種優(yōu)越。這個(gè)廣告的推出在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。當(dāng)天接到電話超過(guò) 300個(gè)，讓王府花園的形象在促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中同步得到提升。

　　第四篇的標(biāo)題是“你做按指，我給利息”，副標(biāo)題是“體驗(yàn)頂級(jí)豪宅生活，親身見(jiàn)證現(xiàn)樓風(fēng)彩”，以最簡(jiǎn)潔有力的文案把清晰的消費(fèi)承諾告訴買(mǎi)家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來(lái)看樓的入超過(guò)上百人次。

　　在2個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，王府花園1--5號(hào)樓的貨尾單位，銷(xiāo)售率超過(guò)80% （不含頂層復(fù)式單位），快速回收了資金，大大超過(guò)了客戶的預(yù)期目標(biāo)，效果可以說(shuō)非常顯著。王府花園的第一場(chǎng)戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。

五 一場(chǎng)遣憾的攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　在順利完成1--5號(hào)樓的促銷(xiāo)后，5-- 6號(hào)樓接著強(qiáng)勢(shì)推出。

　　為了保證新單位推出的成功，首先進(jìn)行了“100元換 5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，主題為“越早認(rèn)購(gòu)，折扣越大”，即在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，只需交納100 元訂金，就可以在買(mǎi)樓時(shí)獲得額外 5000元的優(yōu)惠，通過(guò)此活動(dòng)，王府花園 6--7號(hào)樓在尚未公開(kāi)發(fā)售時(shí)，已經(jīng)擁有了超過(guò)100名的潛在顧客。

　　第一篇廣告標(biāo)題是“首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位”，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部?jī)?yōu)惠認(rèn)購(gòu)的消息；

　　第二篇廣告標(biāo)題是“越早認(rèn)購(gòu)，折扣越大”，提醒買(mǎi)家要盡快來(lái)售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來(lái)不斷地強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍。

　　第三篇廣告標(biāo)題是“你還在一層不變嗎？”，此時(shí)已快進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國(guó)生活空間的層次而

　　帶來(lái)的生活享受的豐富。

　　第四篇至第六篇的廣告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴”分別包括第四篇“給你一個(gè)有層次的景觀空間”，講述王府花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇“給你一個(gè)有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂(lè)配套；

　　第六篇“給你一個(gè)有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)。

　　第七篇廣告標(biāo)題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時(shí)王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞。

　　而在考慮6、7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于王府花園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場(chǎng)可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷(xiāo)售。所以，經(jīng)過(guò)深入思索，考慮到 6、7號(hào)樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。在畫(huà)面的連接上，大量運(yùn)用蒙太奇的手法，向受眾傳達(dá)因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個(gè)廣告長(zhǎng)30

　　秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)王府花園“空間” 的美好感受。

　　 王府花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質(zhì)，在畫(huà)面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標(biāo)志性的大門(mén)前迎接來(lái)臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門(mén)打開(kāi)后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽(yáng)臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子

　　對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已…

　　作為電視畫(huà)面的聲效與旁白、廣告語(yǔ)除說(shuō)出“王府花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需50萬(wàn)”和“王府花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn)”外，還刻意以“又有人來(lái)看呀！誰(shuí)叫我們住在王府花園呢！”的對(duì)話和以“住在王府花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為�！钡呐园滓黄鸨憩F(xiàn)王府花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。

　　從實(shí)際成交效果來(lái)看．王府花園6-7號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，取得了非常卓越的市場(chǎng)反應(yīng)，不僅派出了過(guò)百?gòu)垉?yōu)惠卡．而且在公開(kāi)發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買(mǎi)家提前深夜排隊(duì)的罕見(jiàn)情況，可以說(shuō)是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。

　　然而到了公開(kāi)發(fā)售的時(shí)候，王府花園雖然現(xiàn)場(chǎng)人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠(yuǎn)期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實(shí)，王府花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買(mǎi)四房二廳160的平方米的客人來(lái)說(shuō)，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買(mǎi)家普遍覺(jué)得沒(méi)有必要現(xiàn)在就買(mǎi)，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購(gòu)買(mǎi)。

　　另外的一個(gè)原因就是，王府花園的現(xiàn)場(chǎng)變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)展，這在一定程度上影響了購(gòu)買(mǎi)者的信心，對(duì)王府花園以后會(huì)做成什么樣心中沒(méi)底，普遍反應(yīng)是覺(jué)得項(xiàng)目質(zhì)素不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。買(mǎi)家的這樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷(xiāo)期內(nèi)的成交量。

　　其實(shí)對(duì)出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計(jì)，但是，還是沒(méi)有想到成都的購(gòu)房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買(mǎi)房經(jīng)驗(yàn)得到了迅速的提高，他們不再愿意買(mǎi)那些看不見(jiàn)摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣(mài)樓的時(shí)代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。

　　1--5號(hào)樓的貨尾單位旺銷(xiāo)和6--7號(hào)樓全新單位的困難，都是正常的。對(duì)于買(mǎi)1--5號(hào)樓貨層單位的買(mǎi)家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買(mǎi)家；而對(duì)于6－7號(hào)樓的買(mǎi)家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買(mǎi)真正的好房子，而6--7號(hào)樓雖然說(shuō)起來(lái)不

　　錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問(wèn)號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購(gòu)買(mǎi)，就成了一件非常正常的事情。

六、策劃的有為與無(wú)為

　　對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，發(fā)展商的實(shí)力永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是決定性的。在消費(fèi)心態(tài)越來(lái)越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機(jī)一動(dòng)就能賣(mài)樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會(huì)輸?shù)煤軕K。

　　大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生。

　　王府花園雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢(shì)和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)并不是一件難事，包括許多來(lái)看樓的買(mǎi)家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　在長(zhǎng)期的房地產(chǎn)策劃服務(wù)中，我們?cè)絹?lái)越體會(huì)到在樓盤(pán)推廣，展示是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素。王府花園首期銷(xiāo)售的成功，靠的是標(biāo)志性的歐式門(mén)樓；王府花園二期銷(xiāo)售的困難，也因?yàn)槌�了門(mén)樓，什么都還沒(méi)有。

　　通過(guò)展示，讓購(gòu)房者提前感受未來(lái)生活的形態(tài)，制造良好的銷(xiāo)售環(huán)境，調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲望和沖動(dòng)，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實(shí)力，都是非常重要的。發(fā)展商要清楚欲速而不達(dá)的道理，與其匆匆忙忙推出市場(chǎng)追求銷(xiāo)售時(shí)間，絕對(duì)不如把工作做好做細(xì)，所回收資金來(lái)得快，來(lái)得有保障。

　　讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活：43000 平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、1000 平方米夏威夷園林游泳池、1000 米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑、三星智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等設(shè)施，其中只要有幾項(xiàng)能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動(dòng)力�？上У氖牵�發(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入。

　　巧婦難為無(wú)米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持。

　　我們還感覺(jué)到，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)房子越來(lái)越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來(lái)越難賣(mài)。這樣的項(xiàng)目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運(yùn)。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項(xiàng)目的立項(xiàng)之時(shí)，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項(xiàng)目最大程度的滿足市場(chǎng)需要，這樣的項(xiàng)目， 到了真正推向市場(chǎng)的時(shí)候，往往是水到渠成。王府花園的此次營(yíng)銷(xiāo)策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來(lái)與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。